一篇好的营销软文需要具备哪些要素？

简单来说就3个:

1. 打开率 2.赢得读者信任 3. 购买行动指令

所以对应地就应该做3件事情：

1. 取好标题 2.写好故事 3.引导购买

一、打开率：取好标题

咪蒙声称她是反对标题党的，但这并不等于不重视标题。恰恰相反，咪蒙的文章，特别重视标题。

咪蒙说，公众号上的每个标题，都是从100个备选标题中选出来的。而这100个标题，是咪蒙和实习生一起取的。最后精选5-6个，放到三个顾问群去投票，再根据投票结果，分析要选哪个。

咪蒙在商业和营销上的成功至少60%都是取决于她文章标题的吸引力。1400万粉丝还能做到20%的打开率是非常艰难的。

那么怎样写好标题呢？运用“情、趣、用、品”式标题创作公式。

“情、趣、用、品”是四种吸睛特质的简写“有情”，“有趣”，“有用”，“有品”。

1、有情

能引发客户的共鸣和共情

共鸣——某种情绪引发别人相同的情绪；共情——深刻理解他人的感受

举例：咪蒙 -- 《我在朋友圈，悄悄爱过你》

共情和共鸣需要非常强的洞察力，要让读者感觉到“你怎么能比我还懂我自己”咪蒙的这个标题的成功在于抓住了人们共同的特质，试问“你朋友圈里有你喜欢的人吗？”“你会偷偷视奸他的朋友圈吗？“你会发朋友圈来吸引他的注意力吗？”洞察力都来自于对生活普遍现象的观察，没有生活的人是没有洞察力的。

2、有趣

引起读者的好奇心，从而激发对方想要一探究竟的欲望，提出的观点剑走偏锋但又能自圆其说。

举例：咪蒙——《七夕，我在民政局排队离婚》

七夕和离婚形成了一个非常强烈的反差，反直觉反常识，从而引发读者强烈的好奇心和窥探欲。实际上这篇文章是关于亲情的，讲述的是女儿结婚的时候是爸爸牵着女儿的手交给丈夫，女儿离婚的时候丈夫不在身旁，但是爸爸一直都在。很多读者都表示看完文章之后潸然泪下。

3、有用

对受众有实际用途，包括财务、心理、人际关系上的实际利益，激发读者的损失厌恶心理，让读者觉得“不看就错过了1个亿”

举例：咪蒙——《我有10个职场经验，价值100万，但今天免费》

简单直白地告诉读者这篇文案对你有啥具体的好处，运用数字“100万”和免费形成对比，激发读者“不读就错过了100万”的损失厌恶心理。

4、有品

有品位、有态度、有腔调，通过人格化的方式让目标受众感觉到你的文字背后的情绪，从而拉近与对方的举例，降低对方的心理防备

举例：咪蒙——《我！就！是！想！花！钱！》

这种标题给人的感受就是作者情绪已经快要从屏幕里溢出来了，虽然只是简单地标点符号，但是能让对方很轻易就能感受到了咆哮式的情绪张力。

二、赢得读者信任：写好故事

为什么要写好故事？听故事是人类的天性，故事可以降低读者的心理防备，是赢得读者信任的利器。同时还因为故事提供了“第三方验证”，简单来说就是读者并不想听你自卖自夸，他们想听的是别人身上的真实经历，别人为你提倡的价值观/产品/服务背书站台。

1）建立素材思维素材之于文章，就像水之于鱼，可以让文章活起来。如果一篇文章只讲大道理，没有接地气的案例，不能引起共鸣，也就无法让别人感知文章想要传达的思想。咪蒙的短短一篇文章，常常要讲好几个有趣故事。讲完故事，再顺说势说点小感悟和小道理。创作最怕的就是灵感枯竭，所以这么多故事，从哪里来呢？咪蒙说，“只要你用心去发现，你身边的每个朋友都是行走的素材库。”“发现故事的开关，要24小时打开，而且，要足够敏感，要善于提炼。”咪蒙举了一例，有天跟助理黄小污一起吃外卖，10分钟时间，黄讲述了她闺蜜的故事，咪蒙就发现三个选题。咪蒙团队专门设有一故事素材库，里面存有数千个各种各样新鲜有趣的故事，而且天天还在增添。平时养成建立素材库的好习惯，在创作的时候写到什么主题，需要什么故事，素材库里一查就有了。

2）5种故事素材来源：

1、朋友故事：你和朋友茶余饭后的闲聊很可能是当下很多人面对的共性问题，把这些共性问题记录整理下来，在未来创作文案的时候都可以作为你的谈资和素材。

2、亲身经历：用自己的故事是非常有说服力的一种方式，没有人会胡编乱造在自己身上不存在或者从未发生的事情。把亲身经历延伸到每一个人在面对的生活，可以让文章更有带入性。

3、热门现象：热门综艺节目、电视剧、热点新闻、热点事件等等，这些和每个人息息相关的素材，会更加引起共鸣，也让作者所传达的思想更加打动读者。

4、热点人物：名人明星、企业家、运动员等等知名人物自带热度，并且可得性比较高，在网上随手就能查到，知名度高的人也是很好的案例分析素材。

5、书籍/文章：引用在书籍和文章中的热门观点作为文案的基调，再结合自己的理解和生活中的经历加以分析，迸发出新的火花。

【资料图】

总而言之，你走过的路、读过的书、见过的人、聊过的天，全都是你的素材来源。

三、购买行动指令：引导购买

引用尤金•舒瓦兹的一句话，“文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些‘原本就存在的渴望’导向特定商品。”

在最终下单之前，消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦，他们会开始不断犹豫。这个时候，需要马上引导顾客下单：

1）降低用户决策成本金钱成本：这个月的工资还要用来还房贷、交水电费，还是算了形象成本：这个XX会不会有点太张扬了，不是我的风格啊学习成本：这个XX是挺好，但是感觉太复杂了，可能学了也学不会啊行动成本：这个XX是挺好的，但又要注册又要推荐码，好麻烦健康成本：XX真的好好吃，但是吃完了肯定会长蛀牙，还是不要买了

2）使用场景为消费者设计这些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。多数时候，消费者都是有购买意愿但却迟迟未下单, 因为消费者认为这个东西有必要买但是不着急现在买，所以马上就把这些东西放在购物车了。不要告诉你的读者，随时都可以用，而是要让他想象出使用场景，告诉他“反正价格都一样，早买早享受。”

3) 价格锚点通过设定一个更高/更低的价格作为参照价格，让用户觉得销售价的产品性价比高，从而实现降低消费者对于价格的敏感度来实现增加消费总金额的目的。在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

4）算账对比让用户把“消费总金额”变成“某个时段平均消费的金额”，让顾客感觉单次消费更便宜，从而增加消费总金额。当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

5) 稀缺性“限时、限量、限身份”其实就是打造产品或者优惠的稀缺性，利用饥饿营销心理去促使消费者完成购买。限制身份的做法，一方面吸引了大家的兴趣，另一方面突出了对应群体的特权，反而能够促成买单。